在当今这个信息爆炸、品牌林立的时代，企业的宣传推广活动日益成为市场竞争的重要一环。然而，随着创意与营销的边界不断模糊，商标权侵权问题也愈发凸显。近日，长沙市天心区人民法院审理的一起关于“楂堆”商标侵权的案件，不仅为我们提供了一个生动的法律实践案例，也引发了对于企业如何在保护自身品牌与合理宣传之间找到平衡点的深刻思考。
淄博天资商标事务所
国家工商行政管理总局第一批授权机构
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在当今这个信息爆炸、品牌林立的时代，企业的宣传推广活动日益成为市场竞争的重要一环。然而，随着创意与营销的边界不断模糊，商标权侵权问题也愈发凸显。近日，长沙市天心区人民法院审理的一起关于“楂堆”商标侵权的案件，不仅为我们提供了一个生动的法律实践案例，也引发了对于企业如何在保护自身品牌与合理宣传之间找到平衡点的深刻思考。
案件回顾：从“快乐楂堆一起嗨”到商标侵权之争
故事的主角是两家饮品公司——一家是新兴的奶茶饮品公司，凭借创新的产品和独特的宣传方式在市场上崭露头角；另一家则是长沙地区颇具影响力的甜品连锁企业，以其独特的“楂堆”品牌享誉市场。然而，一次看似普通的宣传标语使用，却将两家企业推向了法庭的对立面。
新奶茶饮品公司在其官方抖音直播间中，为了吸引消费者眼球，创意性地使用了“快乐楂堆一起嗨”这一宣传标语。这句标语巧妙地运用了谐音梗，既体现了产品中的山楂成分，又赋予了其时尚、活泼的品牌形象。然而，这一举动却触怒了长沙楂堆甜品公司，后者认为该宣传标语侵犯了其依法享有的“楂堆”商标专用权，遂向法院提起诉讼。
法律视角下的商标权保护
商标，作为企业的无形资产，承载着品牌的识别功能和商业价值。根据我国《商标法》的相关规定，商标注册人享有商标专用权，有权禁止他人在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的标志，以防止消费者混淆，维护市场秩序。
在本案中，法院首先对“楂堆”商标的特殊性进行了分析。作为由日常词语“扎堆”谐音臆造演化而来的词汇，“楂堆”已超越了其原本的含义，具有了特定的商业标识作用，显示出较高的新颖性和显著性。这一分析为后续的侵权判定奠定了基础。
侵权判定：从四个维度审视“快乐楂堆一起嗨”
法院在判断“快乐楂堆一起嗨”是否构成商标侵权时，从词汇含义、使用方式、使用必要性和是否导致消费者混淆四个维度进行了全面考察。
1. 词汇含义：法院认为，“楂堆”作为注册商标，已具有特定的商业含义和风格，与日常词汇有了明显的区别。而被告的宣传标语中直接包含了“楂堆”二字，这在一定程度上削弱了“楂堆”作为商标的独特性和识别性。
2. 使用方式：被告将“快乐楂堆一起嗨”用于饮品的商业推广宣传中，且使用的位置显著、频率较高。这种使用方式无疑增强了该标语与商品的关联性，使得消费者容易将其与特定的品牌或产品联系起来。
3. 使用必要性：尽管被告辩称其产品具有山楂成分，但法院认为，并非必须使用“楂堆”字样才能达到宣传其山楂成分的效果。实际上，被告此次宣传推广的饮品种类多样，并非仅限于山楂口味，因此其使用“楂堆”字样的必要性存疑。
4. 是否导致消费者混淆：考虑到原告“楂堆”品牌在长沙地区具有较大的影响力，法院认为，对于稍了解该品牌的消费者而言，在接触到“快乐楂堆一起嗨”宣传语时，很容易产生误认或混淆，认为该饮品与原告存在某种关联或合作。这种混淆可能性构成了商标侵权的重要依据。
